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miércoles, 1 de junio de 2011

MARKETING SOCIAL: HERRAMIENTA ESTRATEGICA DE ÉXITO EN LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS

INTRODUCCION
En la actualidad, con los contundentes cambios que están viviendo las sociedades, las grandes y medianas empresas, se encuentran invirtiendo en campañas sociales no lucrativas, usándose para describir, actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.
Asimismo, a medida que ha pasado el tiempo, se ha empezado a notar de una forma más contundente y definitiva, el interés como la susceptibilidad de muchas empresas de crear entre su público consumidor conciencia como sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo. Un ejemplo de ello, se puede ver en empresas como AVON, COLGATE; PEPSI; entre otras, que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales.
Es por ello, que el Marketing Social no es más que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor.
A este respecto, Hawkins y otros (2004, p. 10) afirma, que el Marketing Social es la aplicación de las estrategias y tácticas de marketing para modificar o crear comportamientos, que tienen un efecto positivo en las personas a quienes están dirigidas o en la sociedad en su conjunto. Lo mismo que con la estrategia de marketing comercial, la estrategia de marketing social requiere una comprensión cabal del comportamiento del consumidor.
Para Andreasen (2001) citado por Pérez (2004, p. 4) “el marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales”. Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario es buscar el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.
Por su parte, Pechmann (2002, p. 1) propone la siguiente definición del marketing social, “es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción), investigación de la audiencia, análisis competitivo y enfoque en el intercambio”.
Así mismo Pérez (2004, p. 5) expresa que “el marketing social es una disciplina de las ciencias sociales y económico - administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general”.
Para Fernández, Fontrodona y Gorosqiueta (2000), apuntan que el marketing social como se ha indicado, es sólo una parte del marketing que realizan las organizaciones no empresariales. Se limita al estímulo y apoyo de causas sociales y no incluye la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas organizaciones. Tampoco debe confundirse el marketing social con la responsabilidad social o consecuencias éticas en las que incurren las empresas en sus intercambios con el mercado.
De lo anterior, se puede decir que los aspectos abordados por el marketing social, surgen muchas veces la polémica sobre quién es el que debe decidir lo que es socialmente deseable y aceptable. Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que puede derivarse de las acciones de marketing han sido planteados por los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y recogidos en las leyes de protección como defensa de los consumidores y usuarios.
Por ello, la evolución de lo que ahora se conoce como marketing social, ética, y responsabilidad social, involucra como principal actor dentro de la empresa al individuo. Posteriormente los autores que tratan este tema lo hacen teniendo en cuenta a la sociedad en su conjunto y después incluyen al sector público como instrumento importante en el bienestar social. Dentro de la política interna de la empresa, se maneja la importancia de la coherencia de los valores éticos y los valores de responsabilidad social para poder tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad.
Por otro lado, se puede referir que el Marketing Social, constituye hoy día un agente de cambio promotor tanto de ideas como prácticas sociales y su propósito último es cambiar la conducta. A este respecto, los comunicadores sociales pueden quedar satisfechos con trabajar en un nivel informativo o actitudinal pero los profesionales de la mercadotecnia social pretenden llegar hasta la compra y uso y hasta cerrar la venta.
Como se puede inferir, que la Mercadotecnia Social se construye en torno al conocimiento obtenido de las prácticas comerciales; el establecimiento de objetivos mensurables, la indagación de necesidades humanas, el señalamiento de productos para grupos especializados de consumidores, la tecnología de prestar los productos de manera que se adapten a las necesidades humanas y una comunicación efectiva sobre sus beneficios, la vigilancia permanente de los cambios en el medio ambiente y la capacidad para adaptase al cambio.

PRODUCTO SOCIAL.
Pérez (2004), define el producto social como un bien, servicio y/o idea diseñada por toda persona física o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a las partes intervenientes en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este producto puede influir directa o indirectamente en las ideas, creencias, actitudes y valores de la población. Al mismo tiempo Kotler (1996), se refiere al producto social como las ideas y las prácticas comercializadas a través de un programa social que buscan el bienestar integral de la sociedad. Las ideas pueden ser una creencia, una actitud o un valor y las prácticas son actos o conductas.
Asimismo, Pérez (2004), refiere que los productos sociales pueden ser intangibles o tangibles. Creado por un agente de cambio con el fin de generar valor y bienestar de índole social a la social a ala sociedad en general.
Se puede referir que el Producto Intangible, según Pérez (2004) es la idea social es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente del consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por lo tanto un producto social difícilmente puede ser una idea aislada, por lo que el producto social óptimo es aquel que tiene la combinación ideal de productos intangibles y tangibles. En este sentido, la evolución de una idea social puede originar de forma inminente creencias, actitudes, y valores.
A este respecto, el mismo autor considera, que la creencia se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un gran número de personas de la población en general. Sembrar una creencia entre la población conlleva más tiempo y esfuerzo, debido a que se tiene que diseminar de manera progresiva entre los diferentes segmentos de la población, la creencia posee un mayor arraigo que una simple idea y se trasmite más rápidamente mediante la interacción de las personas gracias a la publicidad de boca a boca.

PRECIO SOCIAL.
El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de las siete Ps de marketing social que genera ingresos. En este sentido, Pérez (2004) expresa, el precio desde la perspectiva de la población objetivo se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social, de hay la necesidad de la elaboración de un análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor agregado de la población objetivo o mercado meta.
Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los atributos de valor para la población objetivo. De esta forma el valor de los servicios está basado en su proceso de prestación, las instalaciones y el personal que lo otorga; el valor del personal se fundamenta en la calidad y competencia con que ofrece el producto social para cubrir las expectativas del usuario final; el valor de distribución o de ubicación de los centros que atienden a las personas que quieran y deseen demandar los productos y/o servicios. Este apartado de valor entregado al cliente esta cien por ciento relacionado con el manejo de las siete Ps de marketing social por parte de las organizaciones.
De lo anterior se puede inferir, que el fijar precio presenta desafió especiales en la mercadotecnia social. El precio que una fundación de caridad paga por sostener una causa social determinada se expresa en término del valor de la subvención en dinero. El precio que el público paga puede expresarse en términos de dinero, el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestación pública y organizada por grupo, prestar voluntariamente sus servicios, hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo, y quizás hablar sobre ella a otro. Algo más que dinero se halla involucrado.
En virtud de estas particularidades, los mercadólogos de instituciones no lucrativas con frecuencia han omitido pensar en el elemento de precio, al formular sus programas de mercadotecnia. Deben de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos, sino también el tiempo, esfuerzo o costos psíquicos involucrados. En esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo. Para el investigador, el precio es el valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios.

PLAZA.
Pérez (2004) se refiere a la plaza como el esfuerzo que realiza la organización para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos disponibles establecerse o la elaboración de alianzas estratégicas con organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario final.
Según Kotler (2004), un canal de distribución es una red de instituciones y organismos involucrados en las tareas de deslazar productos sociales desde los puntos de producción hasta los puntos de consumo. En este sentido, en la mercadotecnia social el punto de producción, es la campaña de cambio social y los puntos de consumo son los destinatarios, en donde se ven involucradas una red de intermediarios.
Igualmente, el autor antes mencionado, expresa que cada tipo de intermediario de una red constituye un nivel del canal de distribución y define la longitud del canal. Un canal de distribución directa consta de un agente de cambio que brinda directamente acceso al producto a los destinatarios. En este sentido un canal de distribución de un nivel tiene un intermediario, un canal de dos niveles contiene dos intermediarios, y un canal de tres niveles cuenta con tres intermediarios.
Por otro lado, los intermediarios por lo general se utilizan cuando una campaña social tiene destinatarios a los cuales dirigirles el producto tangible, ya que se requerirían de instalaciones para almacenamiento, instalaciones para la venta y los costos de transporte. Los intermediarios suelen ser más eficientes al poseer los contactos experiencias y especialización necesaria. De allí que el número de puntos de distribución depende de los recursos del agente de cambio y del número y ubicación de los destinatarios potenciales.
En este sentido, el producto social intangible es antes que nada un valor, una nueva conducta o practica, manifiesta Kotler (2004), cuya distribución o entrega del mensaje por lo general se realiza por los medios de comunicación masiva. En consecuencia, los medios son los canales principales para vender y distribuir los productos sociales intangibles. Estos medios son: la televisión, radio, prensa, revistas, tiras cómicas, publicaciones extranjeras, publicidad en espacios exteriores, cine, publicidad móvil, carteles de publicidad en puntos de ventas, paginas Web, correspondencias personalizadas, entre otras.
Por ello, el investigador refiere que los voluntarios son considerados como el alma de muchas campañas y adopciones del producto social, si no hubiera trabajadores voluntarios la gran mayoría de campañas de cambio social acabarían por reducir de manera significativa sus actividades. Existen fuentes de motivación para sumarse a un voluntariado; un interés y necesidad personal, una creencia de que la campaña social beneficiara a la sociedad y el deseo de ayuda a otras personas.
Asimismo, se puede señalar que, es labor de los entendidos en mercadotecnia crear la combinación eficiente para lograr la distribución eficaz de sus mensajes concretos. Es por ello que las campañas sociales además para convencer a la gente deben utilizar a los especialistas como principales canales de distribución, por ejemplo en las campañas para dejar de fumar se requiere la colaboración de médicos, a través de medios coercitivos o legales o alertando la colaboración mediante recompensas y beneficios.
PROMOCIÓN SOCIAL.
Para Pérez (2004), la función primordial de la promoción consiste en dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al mercado meta o destinatarios acerca de los productos o a servicios de las organizaciones o agentes de cambio en la búsqueda del bienestar social, menciona las siguientes características de la promoción:
(a) Dar a conocer, es una de las funciones básicas de la promoción y constituye una obligación de toda organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y en un mercado meta todos los productos y/o servicios que se ofrece a la comunidad.
(b) Informar, es otra de las funciones básicas de la promoción cuyo objetivo central es informar a la población en general acerca de la existencia de sus productos sociales, alcance y cobertura. Esta función es importante debido a que sin ella seria imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales.
(c) Recordar, cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de los productos y/o servicios de la organización, es necesario realizar actividades de comunicación para que el mercado meta tenga presentes los productos y /o servicios. Se busca estar en la mente de los usuarios o de la población adoptante objetivo en el momento en que estos decidan adquirir el producto social.
(d) Educar, no siempre el cliente tiene la razón debido a la escasa información e ignorancia en relación con los productos sociales. Es por ello que este debe implementar fehacientemente en lugares estratégicos para que también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de las familias, como escuelas, hospitales o centros de salud, lugares públicos de eventos masivos, entre otros. La educación es obligación del agente de cambio o de la organización responsable de atender la problemática social.
(e) Persuadir, es un esquema más complejo que el de la promoción, ya que no es suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social, sino que es necesario realizar una comunicación persuasiva o que vaya encaminada a la modificación del comportamiento de la población objetivo.
(f) Concienciar, la comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales. El crear conciencia en marketing social está orientado a que el mercado meta comprenda la problemática social a través de casos de personas que, por no asumir la conducta deseada, han presentado la situación que se desea combatir.

PROCESO.
Pérez (2004), refiere a la forma de la prestación del o los servicios o bien a la forma en que la población objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. Los programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la satisfacción de la población objetivo.
Asimismo, el desempeño del servicio, para Zeithaml y Bitner (2002) son los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir la realización del servicio y los sistemas de operación. Cada uno de los pasos de la prestación o del flujo operacional del servicio que experimenta el cliente proporcionara evidencias para juzgar el servicio.
Es importante resaltar que, asegurar un desempeño adecuado requiere planificar cada paso del proceso, mediante diagramas de flujo que detallen los procesos, los papeles y perfiles requeridos de las personas, el tiempo y los recursos físicos necesarios entre otros elementos; así la organización podrá optimizar el proceso de entrega en cuanto a horarios colas o picos de demanda, recursos excepciones, quejas o fallas y los empleados de contacto podrán adaptarse a las circunstancias o improvisar de manera adecuada de acuerdo con las exigencias del consumidor en la medida en que sea posible. El conocimiento del proceso permite a los empleados manejar el impacto de sus acciones sobre la oferta final al cliente.
EL PERSONAL.

Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población objetivo o mercado meta y de quienes dependerán en gran parte la calidez y calidad de la prestación de los servicios o productos sociales. Kotler (2004).
Se infiere que, todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador, a saber el personal de la compañía, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del servicio. Para Zeithaml y Bitner(2002) todas las personas que participan en la prestación del servicio transmiten ciertos mensajes al cliente en relación con la naturaleza del servicio.
Jiménez, Puente y Malave (2005) señalan que, la apariencia, la habilidad y la dedicación, es decir, las competencias del personal de servicio son fundamentales para producir en el cliente la impresión adecuada. Esta impresión depende, en gran medida de los empleados que se desempeñan directamente frente al cliente (front office). Por ello es necesario identificar las competencias adecuadas de cada empleado, según el papel que deba representar para asegurar la calidad ofrecida cortesía, conocimiento, responsabilidad y facilidad de comunicación son características requeridas.

LA PRESENTACIÓN.
Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos donde se hará la prestación de los servicios o la entrega del producto social, así como la buena apariencia personal de la organización. Perez (2004).
Por otro lado, se puede hacer referencia, que la presentación, es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúa la empresa y el cliente; así como cualquier componente tangible que facilite. La evidencia física del servicio incorpora todas las representaciones tangibles, entre ellas folletos, membretes, tarjetas e presentación, formatos de reporte, señalización y equipos. En algunos casos se incluyen las instalaciones físicas en la que se ofrece el servicio, es decir el ambiente del servicio. Los elementos de las evidencias físicas constituyen excelentes oportunidades para que la empresa transmita mensajes consistentes y sólidos en relación con el propósito de la organización, los segmentos del mercado que pretende y la naturaleza del servicio
Por su parte, Jiménez, Puente y Malave (2005), refiere que los perceptibles, el empaque del servicio ayudan al consumidor a verificar sus expectativas, minimizan el riesgo que corre frente a cualquier oferta de servicio y aumentan su valor percibido. El escenario abarca todo lo sensorialmente apreciable por el consumidor: colores, sonidos, olores, decorado, diseño, equipos y otros más.
Existen unas normas básicas de marketing social que deben respetarse ya que son de probada eficacia. No obstante, cada persona imprime su estilo, su carácter a la campaña que desee desarrollar pues es un reflejo de aquel que se propone realizar los cambios. El marketing social ha sido definido de diversas maneras desde que Kotler y Zaltman, concibieran la idea original. Para ellos, el marketing social es la aplicación de ideas, procesos y prácticas de la disciplina del marketing que tienen como finalidad optimizar las condiciones que determinan y sostienen la salud y bienestar personal, social y medio ambiental. Una de las definiciones más populares de éste concepto, es la aplicación de tecnologías de marketing comercial al análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influenciar el comportamiento voluntario de los grupos diana, con el propósito de mejorar su bienestar y de la sociedad en que vive. Por otro lado, hay investigadores que describen el marketing social como “la utilización de los principios y técnicas de marketing para influenciar a los grupos diana a aceptar, rechazar, modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento para el beneficio de los individuos, grupos o sociedad en general”.
En el 2006, el Centro Nacional de Marketing Social de Inglaterra estudió el desarrollo histórico de las definiciones y descripciones de MS y elaboró una definición más actualizada e integradora para reconocer las diferentes influencias sobre el mismo. Según ésta institución, “el marketing social es una aplicación sistemática de mercadeo, a la par con otros conceptos y técnicas para alcanzar unos objetivos de comportamiento específicos para el bien social. También describen un elemento adicional relacionado con el MS en el área de la salud, como “la aplicación sistemática de marketing a la par con otros conceptos y técnicas para alcanzar objetivos de comportamiento específicos para mejorar la salud y reducir las desigualdades.” Por otro lado, hay expertos que venel MS desde otra perspectiva donde se centran más en la alianza entre empresas y ONG’s como fuente de financiación de proyectos, otras actividades de fundraising, donaciones corporativas que nada tienen que ver con nuestro tema, aunque representan un aspecto importante para garantizar la subsistencia de las organizaciones sin fines de lucro.
¿Comprender el Marketing Social? Los Agentes Sociales que en ocasiones lideran grupos de ámbito comunitario realizan muchas acciones para resolver los problemas que les afectan. Un grupo que esté trabajando en contra del hambre podría abogar por dar el desayuno gratis en los colegios, incrementar las ayudas para personas menos favorecidas e influir en la legislación relacionada con estos temas. Una vez alcanzadas estas metas, los grupos probablemente realicen muchas otras actividades: Mailings, cabildeo (redescubierto por los políticos como lobbying), promocionarse en los medios de comunicación y otros.
En éste tipo de iniciativas existe un arduo trabajo y miles de detalles realizados por muchas personas, que al final, son los responsables únicos del éxito de las iniciativas emprendidas. Sin embargo, significa que el espíritu de esa organización o colectivo está vibrante de energía, está vivo. “Vivir es obrar; obrar es producir; producir es sacar algo semejante así mismo.” Cuando uno observa desde una perspectiva diferente, podrá advertir que todo se reduce a una sola cosa. En la raíz de todo el trabajo de los grupos de acción social existe un principio básico que se refiere a modificar el comportamiento de las personas. Esto es cierto no solo para las campañas en contra del hambre, sino para cualquier otra campaña sanitaria o iniciativa de desarrollo comunitario. Una coalición contra la violencia quiere que las personas dejen de cometer actos de violencia o una iniciativa para evitar el embarazo de adolescentes intenta poner fin a que los niños tengan hijos.

CARACTERÍSTICAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING SOCIAL APLICADAS EN LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS:

Debe centrarse en el alumno (cliente): Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.
Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia dónde va el programa aprovechando todo lo realizado en los planteles educativos en materia de proyectos.
Cada programa debe tener diferenciación: El profesional docente que aplique estrategias de Marketing Social resaltara y ofrecerá a los grupos de interés (alumnos, padres u otros interesados), una única razón para emprender las acciones que él pretenda.
A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del contexto educativo y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, la escuela debe estar preparada para anticiparse al cambio.
Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que los alumnos y el propio personal docente del plantel que estará responsable del programa, entiendan de forma clara como precisa la estrategia porque sino se pueden caer en ambigüedades.
Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.
Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten (alumnos-docente-comunidad).
Otros aspectos importantes que destaca Andreasen son:
1. Al trabajar en Marketing social no se debe actuar precipitadamente, por el contrario, se debe actuar con prudencia y por etapas.
2. Bien conducidas las estrategias de Marketing social puede provocar un cambio de vidas en pequeña o gran medida; también sostiene, que si los programas de Marketing social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que provocarían desengaño en la sociedad y cerraría las puertas a futuros programas de Marketing social.
Para Andreasen las fuentes de desengaño son las siguientes:
1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.
2) Vivir experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.
3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que se produzca el cambio.
4) El control del comportamiento fue inferior al esperado.
Este autor también señala, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de Marketing social, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.

IMPORTANCIA DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS ESCUELAS EN EL AMBITO DEL MARKETING SOCIAL.

Las escuelas, pueden desempeñar un papel muy importante para que los programas de marketing social tengan éxito. Esto lleva a pensar de la conveniencia de que este tipo de organizaciones, no solamente deben ocuparse de lograr beneficios educativos internos, sino que también tienen la obligación de desarrollar actividades filantrópicas y colaborar con las comunidades en donde actúan, a través de programas asistenciales y de desarrollo humano.
Un ejemplo, vinculado con un programa de marketing social en las escuelas es el referido a la diarrea infantil cuando se desarrollan proyectos de aula y cuentan con el apoyo de instituciones externas al plantel como empresas privadas, ambulatorios y expertos en la materia, suministrando material informativo a los y los medicamentos que se necesitan para tratar la enfermedad, al igual que el uso de laminas para difundir el programa, o la contratación de espacios en radio, televisión, diarios y revistas para difundir la problemática de la diarrea infantil. Es por ello, que las escuelas deben incorporar a las empresas para que colaboren en los programas de Marketing social que puedan desarrollarse con éxito en el quehacer educativo, donde es conveniente considerar por dos razones:
1. Quienes se dedican a desarrollar y/o apoyar a las diferentes acciones de marketing social en los planteles educativos (considerando principalmente el Estado, Fundaciones como Asociaciones sin fines de lucro), necesitan del talento, la iniciativa y el dinamismo que pueden aportar las a escuelas. En la actualidad, no hay muchos docentes suficientemente capacitadas en los principios y las técnicas del marketing social. Esta situación es más preocupante en América Latina.
2. Si los programas de marketing social deben ser sostenidos a lo largo del tiempo, es conveniente invitar a diferentes organizaciones como empresas para que colaboren de diversas formas.

REFLEXIONES FINALES.

Después de discutir diferentes aspectos teóricos del Mercadeo Social, se puede decir que tiene una alta efectividad en relación con otras estrategias de cambio social. Destacando su aplicación sobre todo en la planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de la energía, el mejoramiento de la salud y nutrición como en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito obtenido es alentador.
Asimismo, esta novedosa tendencia de las Ciencias Administrativas, invita a las organizaciones como a las empresas de bienes y servicios a la ejecución planes de ayuda social en el contexto educativo por medio del lanzamiento y desarrollo de proyectos de aula (producto social) que conduzcan el éxito de unas acciones solidarias que responda a las partes implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto.
Por otra parte, se puede decir también, que es un concepto relativamente nuevo y que a lo largo del tiempo se ha ido ajustando hasta su última definición por Kotler el padre del Marketing: "El mercadeo social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo "(Tomado de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993).
Con esto se puede vislumbrar, que el Mercadeo Social es una gestión, que muestra que hay varios actores incluidos y en el contexto educativo (alumnos-docentes-comunidad) que hacen parte de ese Mercadeo Social, aplicando técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los grupos de interés, en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad
En tal sentido, es importante destacar que al aplicar este tipo de mercadeo en las escuelas, se mejorara y beneficiara algún aspecto del bienestar tanto de los alumnos, personal docente, administrativo, subalterno y sociedad, a través de la generación de cambios comportamentales en cuanto a lo que se quiere ofrecer ya no tanto a una empresa, sino a una Comunidad, a una Iglesia, a una Fundación sin ánimo de lucro, viendo la gran posibilidad de ayudar sin ningún interés de manera global al entorno educativo.

Dr. Oswaldo E. Vergara
oevc56@hotmail.com

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